Daralan Maden Suyu Pazarı ve Freşa….

Malumunuzdur ki dünyada içeçek sektörünün etkili elemanlarından birside gazlı içeceklerdir. Avrupa ülkelerinin birçoğu içme suyu kullanmak yerine yaygın olarak maden suyu ve sodası kullanılıyorlar.

Avrupa ülkelerinde maden suyu tüketimi kişi başına yaklaşık olarak yılda 30 ile 100 litre arasında değişiyor. Bu konuda uç örnek olan İtalya’da kişi başına tüketim yılda 155 litredir. Ülkemizde ise bu durum tam tersi bir orana sahip maalesef. Ülkemizde bu oran kişi başına 3 litre dolayındadır.

Aslında ülkemiz teşbihte hata olmasın tam bir maden suyu cennetidir. Buna rağmen bu güne kadar bu doğal kaynağın çok küçük bir bölümü ekonomik kullanıma açılabilmiş. Bu duruma başlıca sebep; geleneksel pazarın küçük oluşu gösteriliyor. Maden suyu noktasında ciddi bir kaynağa sahip olduğumuz halde tüketme noktasında maalesef aynı zenginliğe sahip bulunmamaktayız.

Yapılan araştırmalara göre Türkiye’de 225 doğal mineralli su kaynağı var. Bunların yalnızca 24 tanesi şişelenerek pazara ulaşabiliyor. Kalan 201 doğal mineral yani maden suyu/sodası kaynağı ise boşa akıyor (araştırma 2005 yılı itibariyle). Sektördeki ilgililer, meyveli soda pazarının gelişmesine bağlı olarak yakın gelecekte bu doğal kaynakların bir bölümünün daha ekonomiye kazandırılacağı görüşünde birleşiyorlar.

Yeni Bir Tat; Meyveli Soda:

Bu bilgilerin ışığında sektördeki kanaat önderleri maden suyu sektörünün 2000 li yıllarda ülkemizde çok yavaş bir ilerleme kaydettiği, hatta son yıllarda bu durumun negatif bir ivme yakaladığını belirmektedirler. Bu durgunluğun önemli sebeplerinden biri de Türk milletinin yemeklerden sonra hem hazmettirici hem de keyif içeceği olarak çay’ı tercih etmesinin önemli bir yere sahip olduğu görüşünü savunuyorlar.

İşte şartların genelinin olumsuz olduğu 2001 yılında ülkemizde tüm maden suyu sektörünü heyecanlandıracak bir olay yaşandı.

Yeni Bir Tat; Meyveli Soda:

Soda pazarı ülkemizin geleneksel pazarlarından birisidir. Tüketici kitlesi belli ve sınırlıdır. Sürekli tüketicileri, sindirim sorunu çekenlerdir. Ağır yemek masalarında, yemeğin lezzetine kendisini kaptırarak ayarı kaçıranlar da, bir diğer müşterisidir sodanın. Sodayla orta yaşa doğru tanışılır daha çok. Soda pazarının yapısı genel olarak buydu 3 yıl öncesine kadar. Yani bir ihtiyaç, bir gereklilik halinde akla gelen bir içecekti.

Tüketicilerin ağırlıklı yaş grubu:

Klasik soda	25-55 yaş
Meyveli soda	15-35 yaş

Derken 2001 yılında Freşa Maden suyu pazarında büyük bir değişim oluşturacak meyveli sodanın yerli üretimine başladı. Meyveli soda çok hızlı bir şekilde pazarda popüler bir içecek haline geldi. Artık soğuk bir şeyler içmek istendiğinde akla gelen seçenekler arasında ilk sıralarda meyveli soda da var.

İşte bu sektörde yıllarca Çakırmelikoğlu ailesi tarafından üretimi yapılan Freşa, Maden Suyu üreticisi olarak 2001 yılında ülkemizde ilk defa Meyve Aromalı Soda üreterek ülkemizde bir ilke imza atmıştır. Sektörde bir devrim etkisi oluşturan bu stratejik hamle ülkemizde yeni pazarın oluşmasına ön ayak olmuştur.

Freşa’nın Stratejik Hamlesi ve Detayları:

Ülkemizde Soda pazarının toplam büyüklüğü 200 milyon litre. Parasal değeri ise 250 milyon YTL kadar. Girdiği andan itibaren pazarı zorlamaya başlayan meyveli soda, 3 yıl içinde bu pazarın yüzde 15’ini ele geçirdi. Katlanarak büyüyen meyveli soda pazarının 2010’de yüzde 40 daha büyümesi bekleniyor. Meyveli soda bir yandan yeni tüketicilerin de bu pazara katılmasını sağlarken, diğer yandan yüksek katma değeri nedeniyle pazarın değerlenmesine de katkıda bulunuyor.

Soda sektörüne 2001 yılında ilk defa Meyveli Sodayı kazandıran FREŞA; büyüme eğilimi göstermeyen Maden suyu sektörünü biranda canlandırmıştır.

Piyasaya girdikten belli bir süre sonra bir piyasa tatmin araştırması yapan FREŞA şu sonuçlara ulaşmıştır;

* Üç büyük ilin kentsel kesiminde, meyveli soda tüketicileri arasında yapılan bu araştırmada, meyveli sodanın tüketici nezdindeki imajı ve tercih eğilimlerinin nedenleri araştırılmış. Araştırmanın bir bölümünde, tüketicilere meyveli sodayı tercih etmelerinde etkili olan bazı imaj kelimeleri sunulmuş ve bunlardan hangilerine katıldıkları sorulmuş. Öne çıkan cevap, meşrubat sektöründe aynı imajı pazarlama stratejilerinin ağırlık merkezi yaptıkları bilinen, gazlı içecek üreticilerini tedirgin edecek nitelikte.

Meyveli soda tüketicilerinin en yüksek oranda işaretledikleri imaj kelimesi, yüzde 66 ile “eğlenceli”. Yani meyveli soda tüketicilerinin üçte ikisi, meyveli sodayı eğlenceli bir içecek olarak algılıyor ve market rafından meyveli sodayı alırken onun eğlenceli bir içecek olma imajından etkileniyorlar. Bunu yüzde 61 ile “lezzetli / ferahlık verici” cevabı takip ediyor. Üçüncü sırada ise yüzde 58 ile “sağlıklı” cevabı var.

Araştırma, meyveli soda tüketicilerinin demografik yapısının klasik sodaya göre daha farklı olduğunu da gösteriyor. Klasik soda tüketicilerinin ağırlıklı yaş grubunun 25-55 olmasına karşın, meyveli soda tüketicilerinin ağırlıklı yaş grubu 15-35 olarak tanımlanıyor.

Meyveli soda pazarında Rekabet:

Meyveli soda pazarında şu sıralarda 6 farklı marka bulunuyor. Bunlar Freşa, Akmina, Uludağ Frutti, Sırma, Anatolya ve Sarıkız. Meyvalı soda markaları kervanına Kızılay da katılıyor. Böylece meyveli soda sektördeki marka sayısı 4 yıl içinde 7’ye çıkmış olacak. Soda pazarının en geleneksel oyuncusu olarak bilinen 80 yıllık Kızılay maden suyunun dahi sonunda meyveli soda pazarına girmeye hazırlanması, pazardaki talep değişikliğini yansıtacak önemli bir örnek.

Meyveli soda pazarının lideri, bu pazarın oluşmasında en büyük katkısı olan Freşa. Meyvalı sodalar içindeki pazar payı % 38. Onu yüzde 29 ile Akmina takip ediyor. Üçüncü sırada ise % 18 ile Uludağ Frutti yer alıyor. ( 2005 yılı verileri )

Meyveli soda pazar payı:

Marka:	%
Freşa	38
Akmina	29
Uludağ Frutti	18
Diğer	15
TOPLAM	100

Not: Oranlar meyveli soda pazarı içindeki paylardır.

Pazardaki rekabet çok yoğun. Pazar genişledikçe rekabet de daha hızlanıyor. Pazarda daha çok yer kapmaya çalışan firmaların kullandıkları yöntemlerin başında çeşitlilik geliyor. Geleneksel çeşitler meyve suyu çeşitlerine benziyor. İşte bu nokta pazardaki payını düşürmek istemeyen FREŞA çeşitlerine Limon, vişne, çilek, elma, muz gibi tatları da ekledi.  . Pazara daha sonra giren firmalar yeni tüketici grupları oluşturabilmek için farklı çeşitleri pazara sunuyorlar. Böğürtlen, şeftali, mango, portakal, muz, kivi, ananas hatta kavun ve naneli çeşitler raflarda sıralanıyor.

Üreticiler çeşit konusunda henüz deneme aşamasında. Pazara sunulan çeşidin yeterince tutulmaması halinde hemen üretimden kaldırılıyor ve yeni bir çeşide geçiliyor. Bu yönüyle de sürekli bir hareket halinde meyveli soda pazarı. Acaba en çok tutulan çeşitler hangileri?

Bu sorunun cevabını araştırdığımızda Türk tüketicisinin muhafazakâr yanının öne çıktığını görüyoruz. Freşa Pazarlama Müdürü Razi Erdoğan’ın verdiği bilgiye göre, meyveli soda tüketicisinin en fazla tuttuğu çeşit limon. Onu çilek, vişne ve elma takip ediyor.

Meyveli soda tanımı aslında bir genel ifade. Üreticiler arasında genel bir mutabakat görülmüyor. Her üretici kendi ürününü farklı bir biçimde tanımlıyor. Meyveli soda diyen var, meyve aromalı maden suyu diyen var. Bu ürünün Tükiye’deki öncüsü olan Freşa’nın şişelerinde ise doğal meyve aromalı içecek yazıyor.

Meyveli soda üretiminde ana ham madde maden suyu ve sodası. Daha doğrusu üreticiler bunun böyle olması gerektiğini söylüyorlar. Çünkü bu konuda bir endişe var. Meyveli sodanın kendilerine yeni yeni pazar oluşturmaya çalışan başka ürünlerle, örneğin “aromalı su” ile karışabileceği ihtimali, sektördeki üreticilerde bir “endişe” olarak kendisini hissettiriyor. Meyveli sodanın, maden suyu bazlı olmayan başka içeceklerle aynı kategoride algılanma ihtimalini, üreticiler gelecekte çözmeleri gereken bir sorun olarak algılıyorlar.

Sonuç:

Firmalar için stratejik hamleler yapmak çok büyük önem arz etmektedir. Freşa öreneğinde görüldüğü gibi büyüme eğiliminde olmayan bir sektörde dahi iyi bir stratejik hamle yapmak sadece firmayı değil bazen sektörü bile alıp sürüklemektedir.

Sodaya meyveli çeşitlerin girmesi, ürünün tüm imajını değiştirdi ve sodayı günlük yaşamda daha çok tüketilir hale getirdi. Tüm dünyayı etkisi altına alan sağlıklı ürünler kullanma trendi, meyveli soda tüketimine doping oldu. Son yıllarda batı dünyasını etkileyen sağlıklı/doğal ürünlere yönelme eğilimin ülkemizi de etkilediği ve geleneksel tüketim kalıplarını zorladığı doğru. Firmalar için parlak bir gelecek bu yönelimleri iyi analiz etmek ve gereken stratejik hamleleri doğru zaman, doğru ürün ve doğru pazarlarda yapmalarından geçmektedir.

Ömer Erem