Önümüzde 29 Mart yerel seçimleri var. Seçim savaşları yazı dizisini bu hafta içerisinde stratejiturkiye.com’da okuyabilirsiniz. Bu yazıda, siyasal pazarlamaya güzel bir örnek olması nedeniyle en yakın başarılı seçim kampanyasından başlamak üzere 29 Mart yerel seçimlerine bir projeksiyon tutulacaktır. Tüm dünyayı ilgilendiren (etki ve ilgi alanlarından dolayı) Amerikan başkanlık seçimlerinde Obama’nın “ne” lerini yani temel stratejilerini mercek altına alıyoruz. Neden mi? Çünkü şuana kadar yapılmış seçimlerde ki en iyi siyasal pazarlama stratejileri uygulandığı için (Amerikan seçimleri en büyük pazarlama operasyonlarıdır.). Ayrıca “ne” lerin altında “nasıl” lara kısaca değinilecektir. “Nasıl” larla ilgili internette dilediğiniz kadar kaynağa ulaşabilirsiniz (bknz. Kaynaklar).

Son Amerikan başkanlık seçimini diğer seçimlerden farklı kılan belki de en önemli şey seçmen yapısının değişmesi üzerine ilk defa bu kadar kapsamlı bir siyasal pazarlama stratejisinin görülmüş olmasıdır. Bu değişim üzerine belki de dünya üzerinde ki ilk stratejiler 2002 genel seçimlerinde Adalet ve Kalkınma Partisi tarafından uygulandı. Daha sonraki yerel seçimlerde bu stratejilerin devamı gelmekle birlikte 2007 genel seçimlerinde siyasal pazarlamanın Türkiye adına en uç ve başarılı uygulamaları partinin stratejileri doğrultusunda geliştirildi ve tarihi bir başarıya imza atıldı. Her seçim bir öncekinden başarılı geçmiş son üç seçimden sonra 29 Mart yerel seçimlerinde partinin “ne” ler yapmaya çalıştığı yani stratejileri merak konusu olmakla beraber siyasi rakipleri tarafından da gözden kaçırılan bir unsurdur. Muhakkak bu Adalet ve Kalkınma Partisi’nin uyguladığı en önemli stratejilerdendir ki bu da atacağı adımları saklayabilmektir. 

Dünya değişirken, kurumlar değişirken insanlarda değişiyor. Alışkanlıklarımız da değişiyor. Kriterlerimiz de değişiyor. Eskiden sanayi toplumuyduk, endüstriyel bir hayatımız vardı. Şimdi bilgi toplumuyuz ve dijital hayatlarımız var. Eskiden moderndik. Şimdi post moderniz. Eskiden idealleri olan idealistlerdik. Şimdi nerdeyse hepimiz gelecek bilimciyiz. Eskiden siyasi partilerimiz kraldı. Şimdi biz seçmenler kralız. Eskiden siyaset parti odaklı yapılırdı. Şimdi seçmen odaklı yapılıyor. Eskiden kitlesel siyaset yapılırdı. Şimdi seçmen yönlü siyaset yapılmakta. Eskiden partilerin ve liderlerin sezgileri ile stratejiler belli olurdu. Şimdi ileri kamuoyu araştırmalarıyla belli oluyor. Seçim bitti iş bitti mantığında süreksiz seçmen ilişkisi yerine seçim sonrası da sürekli ilişkiler artık var (Seçim sonrası vatandaşlarla konuşmak üzere Mywhitehouse.gov adresini açtı.). Seçim savaşının ana stratejisi siyasal pazarlama, seçim öncesi, seçim ve seçim sonrasını kapsamaktadır.
Barack Huseyn Obama gitmek istediği yeri çok iyi bilen biri gibi davrandı. Gitmek istediği yer Amerikalıların nasıl bir başkan arzuladıkları ile ilgiliydi. Artık herkesle kavga etmeyen, batma tehlikesi yaşayan geminin dümenini sıkı sıkıya tutup geminin su alan yerlerini tahliye ettirip onları düzlüğe çıkaracak bir başkan.  Bunun nasıl bir değişim nasıl bir meydan okuma olduğunu anlamak için, Obamanın büyükannesinin akranı olan Rosa Parks’ın otobüse ön kapıdan binip ücretini ödeyip tekrar inip arka kapıdan binerek ancak arka koltuklarda boş yer varsa oturmaya hakkı olduğu bir zamandan çok değil 2009’dan 54 yıl öncesinden bir perde açalım (http://tr.wikipedia.org/wiki/Rosa_Parks ). Peki “ne”ler yaptı Obama?
İşte Obama’nın 4 temel “ne” si ya da stratejisi:

1. KÜÇÜK ÇARKLARIN DÖNÜŞÜ BÜYÜK ÇARKLARI DÖNDÜRÜR.
Obama stratejisinin uygulama yönünü doğru seçti. Şu zamanda bolca duyduğumuz liderliğin nasıl olması gerektiğini gösterdi. Tepedeki bir güneş gibi yalnız kendi ışıldayıp insanların gözlerini kamaştırarak vay be dedirtip oy talep eden bir kampanyaya önderlik etmedi. İlk rakibi Hilary gibi pahalı danışmanlar eşliğinde seçim kampanyasını yukarıdan aşağıya değil, tam aksine birlikte ışıldayalım mesajı vererek hareketini tabandan başlattı. Taraftarlarının her biri sadece gönlünü vererek değil, bizzat çalışarak, onun için savaş veren heyecanlı, tutkulu ve adanmış savaşçılara dönüşerek Obama’nın kampanyasının birer parçası olarak bütünün (“biz” in- We can sologanı) bir parçası oldular. Bu parçalar kampanyaya öyle muazzam bir katkı sağladı ki “az kişiden büyük bağışlar toplamak yerine, çok kişiden küçük bağışlar toplama” stratejisiyle sadece internetten gelen 3 milyon kişiyle 600 milyon dolarlık bağış ve milyar dolarlık PR gibi bir yekünü teşkil ettiler.

2. MESAJIM

Obama tüm seçim süresince mesajlarını doğru kodladı. “Sen” ve “biz” kelimeleriyle nerdeyse her verdiği mesajla Obama, vizyon sahibi ulusal bir lider imajı çizmiştir. Obama geçmişte pek çok başkanın yaptığı gibi vizyonunu ortaya koymuş, fakat bunu evlerinde oturan her bir Amerikalının içselleştirebileceği şekilde anlatmıştır. İsteyenlere güzel bir örnek ve mesajlardan bazı demetler;
http://www.youtube.com/watch?v=WfGNgacysHg&eurl=http://blog.texansforobama.com/&feature=player_embedded

“Evet, çünkü bu seni de ilgilendiriyor.
Sana soruyorum, Washington’da gerçek bir değişim sadece benim yeteneklerimle mi gerçekleşebilir? Sana söylüyorum, sende yapabileceklerine inan.
Çünkü bu seni de ilgilendiriyor.” MyBo (Obamanın kişisel web sayfası)
“Bunu asla sensiz başaramayız.
Amerikayı sensiz değiştiremeyiz.”
“Biz renk, ırk ayrımı yapmaksızın, din ayrımı yapmaksızın, sosyal statü ayrımı yapmaksızın biz biziz.”

3. NİYE İNSANLARIN EN ÇOK OLDUĞU MAHALLELERDE, EN ÇOK GEZDİĞİ YERLERDE OLMAYALIM.
Obamaya fark attıran en önemli gerçek ise Amerikalının ne istediğini tam olarak anlayabilmiş olmasıdır. Zaten temelde gelen farklılığını ve Amerikalıları anlayabilmesi farkını yola koyulduğu ilk andan beyaz saray’daki yemin törenine kadar ekibiyle birlikte mükemmel bir seçim yönetimi performansı göstererek ortaya koydu. Billboardlar nasıl kimselerin yâda daha az kişilerin görebileceği yerlerde olamayacağı gibi şuan internetten daha etkin bir siyasi pazarlama mecrasının da bulanamayacağı gerçeği gün gibi aşikârdı ve henüz bir önceki seçimde yine kendi partisinden demokrat aday Howard Dean’ın başarısı ortadaydı. Artık bilgi toplumu olan ve dijital hayatların yaşandığı yerlerde boy göstermenin vaktiydi.
• Sosyal Ağlar

Facebookla 2 milyondan fazla seçmene doğrudan ulaşıldı. Twitter’da, kampanyanın her hareketin anlık üyelere duyuruldu. Myspace’de 726 bin taraftar desteğine ulaşıldı ve diğer bir sosyal paylaşım sitelerinde Obama ile ilgili bilgiler çok hızlı bir şekilde paylaşıldı.

• Bloglar ve Kişisel Web Sayfaları

my.barackobama.com (MyBO sitenin akıllarda kalan ismi) herhalde bir kişiye ait görebileceğimiz en yalın ama en çok şeyi anlatan nadir internet sitelerindendir.
Figththesmear.com iftiralarla savaş, Obama’ya atılan iftiralara cevap veren site böylece acaba rakipleri tarafından ne gelirse gelsin insanların Obamanın cevabına rahatlıkla ulaşabilmesini sağlayarak bilgi dezanfermasyonunuda önlemiş olmaktadır. Ve obama adına gönüllüler tarafından açılan binlerce blog sayfası.
blog.texansforobama.com, da seçim faaliyetlerinin o bölgedeki faaliyetlerinin organizasyonu görülmekte.
• YouTube ve Video
Obama kampanyası boyunca BarackObama.com ve YouTube sitelerinde 800den fazla video yayınlatdı. Obama’nın meydan konuşmalarından, küçük toplantılarından, seçim turundan, yoldaki röportajlardan çekilen ve montajlanan videoların her biri ortalama 10,000 defa izlenmiş.
Obama Youtube’un ücretsiz reklam avantajını çok iyi kullandı. Bu videolar televizyon reklamlarından daha etkili olduğu sölenebilir. Çünkü ziyaretçiler bunları ya kendileri seçiyor ya da bir arkadaşları onlara gönderiyor. Kampanyanın Youtube için hazırlanan resmi videosunun 14,5 milyon saat boyunca izlendiğini belirtiyor. TV üzerinden 14 milyon saatlik yayın almak ise 47 milyon dolar ediyor.

• Online Gruplar
Moveon.org’da açılan grup Obama için özel bir sayfa hazırlayıp, üyelerine çağrıda bulunarak 500,000 $ bağış topladı. Gelen olumlu ya da olumsuz tepkilere aldırmadan özellikle dindar insanların, cinsel ya da etnik azınlıkların toplandığı arkadaşlık sitelerinde de yer aldı. Glee isimli eşcinsellere özel platformda Obama sayfasında ilk görünen şeyin bir anti-obama reklamı olmasına rağmen burada da bulundu. Amaç her platformdan mesajını iletebildiği kadar çok kişiye iletmekti.

4. NE YAPIYORSAN YAP, O İŞİN ADANMIŞ PROFESYONELLERİYLE ÇALIŞ
Obama’nın kampanyası her ne kadar tabandan başlamış gözükse ve her ne kadar seçmenlerin çabalarıyla yürütülmüş olsa da tüm bu çabaları eşsiz ve değerli kılan, insanların enerjilerini doğru yerlere yönlendirilmesini sağlayan birlikte nasıl bir ordu düzeni gibi hareket ediliri tesis eden, en klasik manada bir kurallar silsilesi olmamasına rağmen, neler yapmaları gerektiği içine kanalize edilen ve orada nasıl yapmaları gerektiği tamamen kendilerine bırakılan serbest toplum manzumelerinin ortaya çıkmasını sağlayan olağanüstü başarılı bir ekibin işinin profesyonelleri tarafından oluşturulması Obama’nın dördüncü “ne” sidir.
İşte iki örnek;
Chris Hughes
Seçim süreci başlamadan, fakat dedikoduları başlamışken (2007 başları) Barack Obama, internet üzerindeki yayılım ve tanıtım stratejilerini belirlemek üzere bir ekip kurdu. Bu ekibin başında da, Facebook’un kurucularından Chris Hughes‘u atadı. Hughes, Obama’nın seçim kampanyasında yer almak için şirketinden ayrıldı. İşe ilk olarak my.barackobama.com sitesini kurarak başladılar. Daha sonra Facebook üzerinde gruplar açılarak yaklaşık 2 milyon seçmene ”doğrudan” ulaştılar. Ayrıca kendi siteleri üzerinden milyonlarca dolar bağış topladılar.
Arun Chaudhary
Arun Chaudhary NYU’da sinema üzerine hocalık yaparken yapılan teklif üzerine işini bırakıp Obama’nın video yönetmeni oluyor. Hazırladığı videolar kampanyanın en temel taşlarından biri olarak siyasi iletişime web 2.0 kavramlarını: mikro-kalabalıklar, sosyal birikme, online tartışmalar, virüssel yayılma, işbirliği formatları gibi kavramları getiriyor. Chaudhary amatör videoları, profesyonel çekimlerle, CNN videolarıyla, sinemayla, sahne arkası görüntülerle montajlayarak kampanyanın çoşkulu, samimi, seçkin, ve özgün sesini kitlelere aktarıyor.”
Bütün bunların yanında McCain’in videoları ise sıradan reklam videoları olarak kendi sitesinde kalıyor.

SONUÇ
Dört “ne” aslında bir amacı destekliyor. O amaç ise Obama’yı başkan olarak seçtirebilmekti.
Bu dört “ne” ye ek olarak bir soru daha yazabiliriz. O soruda şu olabilir; Bütün bu süreç boyunca nasıl bir duruş sergilemeli. Obama, öncelikle mesajlarıyla ilgili olarak cesaret veren biri oldu. Obama’nın kişisel karizması, dinleme ve halka konuşma becerileri, daima pozitif ve sakin tavırları ile seçim boyunca rakiplerine karşı en acımasız eleştiriler de bile saygılı tavırları oy verenlerin ilgisini çekmiştir. Obama ve ekibi de bu ilgiyi somut bir desteğe çevirmeyi başararak şimdiye kadar ki en büyük siyasal pazarlama başarısını yakalamışlardır.
Bu dört stratejiye bakıldığında yeni başkan Obama’nın, bir toplumsal hareketten gelmediği aslında seçimi profesyonel bir kampanyanın sonucu olduğu da iddia edilebilir. Bu başarılı seçim stratejisinin aslında tabandan gelmediğini bir proje olduğunu ünlü muhalif düşünür Chomsky bir raportajında şöyle ima etmiştir; “Tüm seçim sürecin de ön planda umut, değişim ve birlik beraberlik gibi yüksekten uçan belagat örnekleri sunuldu durdu. İyi ama bütün bunlar ne anlama geliyor?”
Tüm bu eleştirilere rağmen, ister tabandan gelen bir devrim olsun ister kapalı kapılar arkasında oluşturulan yeni söylemlerle yeniden bir Washington inşa etme projesi olsun Obama’nın işini disiplinli ve planlı bir şekilde yürüterek nihai hedefe ulaşması bir çok kişi tarafından  gerekli takdiri görmüştür.
Tebrikler Obama ve ekibine…

İsmail Boztemir

İstifade edilen kaynaklar :

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/11/marketing-lesso.html

Fun88

http://my.barackobama.com
http://vebiki.com/obamadan-ornek-bir-strateji
http://www.businessweek.com/managing/content/nov2008/ca2008117_831945.htm?chan=careers_managing+index+page_top+stories
http://www.portakalonline.com/?pg=posts&id=296
http://www.communities-dominate.blogs.com/brands/2008/11/for-a-we-specie.html
http://blog.texansforobama.com/
http://www.centraldesktop.com/
http://www.derinev.com/detay.asp?ContentID=100
http://felsefenotlari.blogspot.com/2009/01/muhalif-dnr-chomsky-obamaya-bel.html
http://tr.wikipedia.org/wiki/Rosa_Parks